Kopenhagen - Chocolates Finos
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KOPENHAGEN: SABORES QUE NINGUÉM ESQUECE

Com uma posição consolidada ao longo de 86 anos de mercado, a Kopenhagen segue como a marca de maior faturamento do Grupo CRM: dos 760 milhões de reais faturados pelo Grupo em 2013, 560 milhões foram resultantes da Kopenhagen, uma referência quando se fala em chocolates finos no Brasil. O sucesso dessa trajetória é a combinação estratégica de uma marca clássica e vanguardista que se mostra ousada ao apresentar projetos bastante inovadores.

Essa doce história começou em 1928, quando o casal de imigrantes Anna e David Kopenhagen, recém-chegado da Letônia, iniciou, na cozinha de sua casa, a produção do marzipã, uma clássica receita europeia feita da mistura de amêndoas e açúcar. Para economizar na condução, David, então estudante de medicina, saía a pé todas as manhãs com os doces acomodados em uma maleta de couro. Seu destino eram as ruas São Bento e Direita, no centro da cidade de São Paulo, região onde se concentravam os bancos europeus. Aliás, o marzipã não atraia só os imigrantes que por lá circulavam, mas também caiu no gosto dos paulistanos, o que possibilitou ao casal abrir a primeira loja, em 1929. Na ladeira Miguel Couto, o cardápio de guloseimas aumentou. Visionário, o casal decorava as vitrines de acordo com as festividades da época e, na Páscoa de 1930, começou a produzir ovos de chocolate.

PULO DO GATO

A primeira fábrica Kopenhagen foi inaugurada em 1943, no Itaim Bibi, zona sul da capital. Em frente a ela, uma loja vendia alguns itens do portfólio para complementar a renda da empresa. Com o aumento da capacidade de produção, foi possível ampliar as opções do cardápio e, assim, nasceram os clássicos da marca: Nhá Benta, Língua de Gato, Chumbinho, Lajotinha, Bala de Leite e Balinhas de Licor, que marcam com sabores, sensações e emoções a história de muitas pessoas das mais diferentes gerações.

Atualmente, seus produtos são sinônimos de categoria. A inspiração, além do universo do chocolate, também vem do mundo da moda, que tem ícones como Louis Vuitton e Chanel. Atemporal e de qualidade incontestável, a grife é uma marca-desejo, pois, ao mesmo tempo que é clássica, transita confortavelmente por suas inovações. Foi nesse sentido que a Kopenhagen cultivou, durante seus 86 anos, uma forte ligação emocional com os clientes, que colecionam experiências, belas histórias e lembranças com a marca.

À FRENTE DE SEU TEMPO

Quem tem tradição não precisa ser tradicional. E a Kopenhagen prova isso em cada movimento, demonstrando ser a escolha certa na hora de presentear ou se permitir momentos de indulgência. A marca busca a contemporaneidade ao desafiar seus próprios clássicos e assim renova sua base de clientes, criando uma nova geração de consumidores que conheceram os produtos pelas mãos dos pais. As extensões de linha de Lajotinha, Língua de Gato e Nhá Benta, aliás, foram um enorme sucesso.

Para fortalecer ainda mais a presença no mercado, a Kopenhagen selou parcerias com outros ícones do mercado, como a Chandon – uma das maiores produtoras de champagne do mundo, a Jack Daniel’s e a Victor Inox. Com a Diletto, foram produzidos Gelatos dos sabores clássicos Kopenhagen.

DE OLHO NO MERCADO

Após o enorme sucesso com a criação da primeira flagship da marca, na Oscar Freire, foi inaugurada no Village Mall (RJ) a segunda flagship Kopenhagen, no início de 2014. Nos dois espaços, os fãs podem apreciar seus doces preferidos e se deliciar com os produtos exclusivos, como as frutinhas artesanais de marzipã, tortas e macarons inspirados nos clássicos.

Para a Páscoa 2014, a marca inovou mais uma vez e trouxe a tendência internacional dos irresistíveis sabores de sobremesas para os seus ovos. Os lançamentos especiais Nhá Benta Frutas Vermelhas, Nhá Benta Maracujá, Crème Brûlée e Tiramisu compuseram a linha Kopenhagen Dessert. E, para comunicar tanto sabor, a companhia investiu em uma campanha especial baseada em cenas de appetite appeal, conceito que busca despertar o desejo de consumo e provocar, literalmente, água na boca.

Outro importante lançamento da marca neste ano foi o Alfajor Kopenhagen. Após muitos estudos, pesquisas confirmaram que o produto é o acompanhamento ideal do café e de muitas bebidas quentes. Feito a partir da receita original argentina, leva doce de leite cremoso, envolvido por bolachas importadas e levemente crocantes e é coberto com o tradicional chocolate amargo Kopenhagen.

Com foco nas crianças, a marca criou a linha Kop Kids, que chegou para atrair o público infantil que já é apaixonado pelos clássicos da marca. Composta atualmente por três produtos, a linha pode ser encontrada em todas as lojas e permanecerá no portifólio, com futuros lançamentos.

MAIS QUE UM CONSUMIDOR, UM ADMIRADOR

Hoje o público de Kopenhagen é formado em sua maioria por mulheres, representando 61% dos frequentadores. Os casados são 53%, 82% pertencem às classes A e B, 55% moram em São Paulo e 79% possuem ensino superior completo ou mais. Muitos já descobriram o quanto é encantador ser presenteado com um mimo. Por isso, mais de 750 mil fazem parte do Kop Club, programa de relacionamento da marca que é uma associação de prazeres e privilégios com ícones do luxo. A meta é alcançar um milhão de associados até 2015.

Em pesquisas com os associados, todos afirmam serem admiradores da marca e se sentem felizes pelo status preferencial. Dos presentes resgatados, os favoritos são as caixas de Língua de Gato. O tíquete médio de um cliente fora do programa é de R$ 35. Já os participantes chegam a consumir 30% a mais.

CRESCIMENTO PLANEJADO

Expandir de forma programada é o desafio de uma marca exclusiva e consolidada como a Kopenhagen, que até o fim de 2014 tem como meta atingir 15 lojas, com a projeção de fechar o ano com 340. Como a demanda do mercado por uma franquia da grife de chocolates é maior que a oferta planejada, o Grupo CRM traçou uma estratégia para priorizar o franqueado que já pertence à empresa. Dessa maneira, atualmente, as franquias são oferecidas de forma prioritária aos já empreendedores do Grupo CRM que desejam expandir seus negócios.

Atualmente, o investimento inicial para implantação de uma franquia Kopenhagen é de 450 mil reais, considerando instalações civis (lojas em bom estado de conservação), ar-condicionado e mobília, excluindo o valor necessário para pagamento de luvas do ponto e incluindo taxa de franquia. A área mínima necessária é de 40 metros quadrados para unidades de rua e 35 metros quadrados em shopping, além de espaço adicional para estoque. A taxa de publicidade corresponde a 3% do faturamento anual – que gira em torno de 1,7 milhão de reais. O lucro líquido fica entre 12% e 15% do bruto, e o retorno estimado do investimento é de 36 a 48 meses, com prazo de contrato de cinco anos. A taxa de franquia é de 45 mil reais para bonbonnière e cafeteria, e o capital de giro necessário é de 50 mil reais para quiosque e 100 mil reais para loja convencional.

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